domingo, 31 de agosto de 2008

Cuestión de marca

- "Lástima que beber agua no sea pecado. ¡qué sabrosa sería!" -decía Lichtenberg.
- "Y qué pena que 'No Codiciarás' sea uno de los Mandamientos -decía Rudy- ya que atenta contra la capacidad de emprender. ¿Y qué pasa con la ex mujer del prójimo? ¿Se puede codiciar?"
- "Mmm, y no desearle la ex mujer al prójimo, ¿será un acto de piedad?

En su interesante artículo Claves para crear una marca (http://www.greenmind.cl), mi amigo Christian Andrada, explica que el consumidor se atrae por lo diferente, provocativo, intrigante, excitante y conceptual y nos hace la pregunta de si el nombre o la marca es realmente importante para el éxito de un proyecto. A modo de ejemplo, nos cuenta que en 1969, mientras hablaba en una conferencia científica, Sir Roger Penrose, un físico de Cambridge, anunció su descubrimiento, al cual llamó “objeto gravitacional totalmente colapsado”. El tema a nadie interesó. Meses después cambió su descripción a “Hoyo negro”, y las noticias de su descubrimiento recorrieron el mundo entero.
Los evaluadores de proyectos debemos incluir, dentro de las inversiones, a todas aquellas que sean necesarias para su éxito. Ya nos hemos referido en otra oportunidad a la magnitud que puede tener la inversión publicitaria. No menos importante es el costo de diseñar la marca, el cual puede ser tan importante en algunos casos, que nos hace considerar la opción de comprar el derecho de uso de una marca ya existente en vez de tratar de posicionar en el mercado a una nueva. La complejidad del tema queda clara cuando revisamos las ocho consideraciones esenciales que Andrada indica deben tenerse en cuenta al diseñar una marca:
1. Rasgos de identidad, se refiere a que permite no solo saber cómo es, sino como se comporta la marca en cada circunstancia de su vida.
2. Es un organismo vivo, que debe evolucionar a lo largo del tiempo atendiendo a los cambios del entorno. O sea, deberemos considerar su inversión inicial y el gasto futuro de su renovación.

3. La marca de éxito es eficiente en dos niveles: es una percepción que proporciona una sólida conexión emocional y es un elemento de convicción racional (la gente la reconoce y confía en la calidad de lo que representa)
4. La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque a la persona a la que éste va destinado se sienta definido por la marca, que establezca una relación diferenciada y única entre consumidor y producto.
5. Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa debe apoyarse. Al respecto, el éxito de la misma dependerá de cómo se perciba.
6. No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas las que abandonan a sus clientes. Una marca debe mantenerse en todas sus comunicaciones
7. La marca se reinvierte y multiplica: una marca, puede formar alianzas, puede extenderse en otros productos de otras empresas facilitándoles así el éxito con la menor inversión y más rápidamente.
8. Distinción. Es decir, la diferenciación a través de la marca es un elemento tan esencial como los demás aspectos de la estrategia comercial, sobre todo porque incluye varias facetas que integran su identidad.
El color, la tipografía, el nombre y el logotipo son sólo la cara visible de un fenómeno mucho más poderoso e influyente y que para el consumidor ocurre de forma subterránea e inconsciente. La buena noticia es que de parte de la empresa puede ser consciente, planificado y sistemático.
Nuestra responsabilidad es calcular e incluir este costo cuando el proyecto así lo amerite.

4 comentarios:

Christian Andrada dijo...

La emoción se agolpa en mi gargante estimado Nassir, por tu diligente mención en tu post...;-)

Ahora. En lo medular. Lo de la codicia no es tan descabellado la verdad. Al respecto bien vale ver una emblemática escena de la película Wall Street, donde el personaje de Michael Douglas (Gordon Gekko), profiere una apología sobre la codicia y el libre mercado que cualquiera que la escuchase, entendería por qué los mercado funcionan como funcionan. Y lo que es más relevante, el por qué las marcas justifican plenamente este tipo de "anti" valores...son emoción, y no razón.

He aquí la escena señalada: http://www.youtube.com/watch?v=JaKkuJVy2YA

Nassir Sapag dijo...

ya...o sea, hay que ver la película para saber a qué te refieres

Christian Andrada dijo...

Estimado Nassir:
No es necesario ver la película. El link que adjunto sólo contempla los tres minutos y fracción que dura el "speech" del personaje de Gordon Gekko.

Nassir Sapag Chain dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.