miércoles, 30 de enero de 2008

Crear o comprar la marca

Un organillero que tocaba "Intermezzo" bajo la ventana de Mascagni, recibió sorprendido la visita de éste que, sin soportar más la velocidad con que hacía funcionar su organillo, tomó la manivela y le explicó que, como él era el autor de esa pieza, quería oirla tocar correctamente. Después de varios intentos el organillero tocaba la composición musical correctamente. Al día siguiente, Mascagni volvió a sorprenderse cuando vió al organillero bajo su ventana tocando correctamente su instrumento con un cartel gigantesco que decía "Discípulo de Mascagni".
Para formular correctamente un proyecto, muchas veces nos encontraremos que el desembolso necesario de considerar para posicionar el producto o la empresa que se creará con él puede ser de tanta o más importancia que otras inversiones. Igual como se debe evaluar si conviene más un leasing a una deuda, comprar o arrendar las oficinas, entre muchos otros subproyectos, el posicionamiento de la marca debe ser determinado como resultado de una evaluación económica. Comprar una marca puede ser más conveniente que crear una propia. Aunque puede ser substancialmente más caro, logra obtener retornos más rápidamente. Cuando la Ford compra la empresa Jaguar, estimó que el valor de los activos físicos correspondían sólo al 16% del precio gastado. Esto es similar al método de cálculo del valor de desecho económico versus el valor contable o el comercial de los activos.

sábado, 26 de enero de 2008

Oración

"La opinión nuestra de cada día dánosla hoy y perdonanos la de ayer".
La caída del tipo de cambio en Chile ha generado interesantes opiiones, especialmente del grupo que solicita la intervención de las autoridades para detenerla, basándose en que perderemos competitividad en los mercados mundiales, lo cual es cierto.También es verdadero que ello hará cerrar a muchos exportadores, con el consiguiente desempleo que ello conlleva. También lo es que cerrar mercados que tanto costó abrir requerirá un gran esfuerzo futuro para recuperar el posicionamiento que en algún momento tuvieron nuestros productos en el extranjero.Sin embargo, un tipo de cambio bajo permite a los consumidores acceder a productos que en otro tiempo era impensado, los hospitales obtienen insumos médicos más baratos y también es cierto que se fortalece el empleo en el sector importador. Lo peor es defender dogmáticamente una u otra posición, cómo esos que antes señalaban que el boom de las exportaciones favorecía a un pequeño grupo de empresarios que, con grandes flotas, obtenían recursos marinos de todos los chilenos para beneficio de unos pocos que disponían de la tecnología y recursos para explotarlos industrialmente, mientras los pequeños pescadores veían cada día más disminuida su riqueza, y que hoy “advierten” de los peligros de que el sector de pequeñas empresas que se atrevieron a incursionar en los mercados externos son hoy los que primero asumirán los costos de este tipo de cambio bajo. Y a lo mejor tienen razón. ¿Pero se ha considerado que hoy tenemos la oportunidad para hacer inversiones en bienes de capital para mejorar la competitividad futura? ¿Se ha valorado el beneficio del acceso a vehículos, computadores y otros bienes por parte de una parte importante de la población? ¿Se ha calculado que traer expertos internacionales que eleven el capital intelectual chileno hoy es más fácil? ¿O que las universidades con el mismo presupuesto de antes pueden enviar a más jóvenes a doctorarse al extranjero? Quizás nos encontremos con que estos beneficios son menores a los que permite un tipo de cambio más alto, pero mientras los expertos no cuantifiquen y proyecten éstos para ambos escenarios, el empresario debe seguir jugando con las reglas actuales del mercado.
Esta discusión me recuerda a la que se produjo cuando se analizó reducir los aranceles, donde se argumentaba que sólo iba a perjudicar al sector industrial nacional (muchos de los cuales hicieron su riqueza gracias a una economía sobreprotegida, con productos de pésima calidad y sin competencia). Si creemos en un modelo, ningún verdadero emprendedor lo aplaudirá cuando sirve a sus intereses personales ni a pedir su cambio cuando no sirve a ellos. Para invertir, sólo requiere reglas del juego claras y estables.

domingo, 20 de enero de 2008

La opción de arrepentirse

Cuando un avión ha despegado y empiezan a repartir aperitivos a los pasajeros, un gallego acepta una copa de vino, pero su vecino, un abstemio empedernido, contesta de mala manera:
- "Prefiero ser secuestrado y violado salvajemente por una docena de mujeres antes que una gota de alcohol toque mis labios"
El gallego, sorprendido, le devuelve la copa sin probar a la azafata y le dice:
- Yo también quiero eso....no sabía que se podía elegir"

Un inversionista puede darle más o menos valor que el propio evaluador a la opción de salirse del negocio si los resultados, siempre inciertos, son menores a los esperados. Mientras mayor sea la volatilidad o incertidumbre, mayor será el interés por tener una opción.
La aplicación de modelos de valoración de opciones, como complemento al VAN para apoyar la toma de una decisión, se fundamenta en que el VAN ignora la irreversibilidad de una inversión. Por ejemplo, si el transporte de mercadería dentro de una empresa se hace con un vehículo común, el VAN ($100) es menor a si se hace instalando una correa transportadora ($140). Sin embargo, si las cosas no resultan bien, es más fácil la venta del vehículo que la de la correa para recuperar parte de lo invertido. Nuestra obligación es calcular el costo de la opción de abandono más flexible (el vehículo), lo que equivale exactamente a la diferencia entre los VAN, es decir, $40.

domingo, 13 de enero de 2008

Telefonica Chile

Quince días después de haber conocido a su nuevo marido, una mujer viuda le confidencia a su mejor amiga: "Es que lo encontré tan perfecto, que no quise esperar a encontrarle fallas".

La publicidad mediática es una de las estrategias más usadas por el márketing. Sin embargo, el márketing es apenas una llave de las puertas del éxito, donde éste depende de que el consumidor adopte y se reafirme en la compra del producto. Un proyecto exitoso no puede depender de una buena campaña promocional sino de la seguridad de poder responder a todas las expectativas que la publicidad creará entre los potenciales clientes. Si ella no se puede cumplir, el proyecto no sólo hará perder credibilidad de otros productos de la misma empresa y, a través de la comunicación normal, será conocida por otros que a su vez la harán conocer a otros. TELEFONICA, por ejemplo, demoró 10 días en responder un reclamo por el no funcionamiento de Internet. Y respondió cuando avisé que quería suspender el servicio con ellos. Cuando llega la cuenta, me cobran los días transcurridos desde que devolví el servicio y no desde que ellos dejaron, 10 días antes, de proveérmelo. Como el reclamo no prosperó, opté por eliminar todos los servicios que tenía con TELEFONICA. Si con su publicidad mediática nos convence de ser clientes suyos, nos envían elegantes folletos y hacen múltiples llamados por teléfono ofreciéndonos novedades, nos ponen expectativas altas. Con este servicio, el trato impersonal del reclamo y la ordinariez del comunicado informando, sin dar razón, que "no ha lugar" (una hoja fotocopiada, sin logotipo, mal redactada y por firma un timbre) rompieron el débil piso de la expectativa de seriedad que nos vendió TELEFONICA en su publicidad (y sigo convencido que Internet me lo había cobrado, además,por anticipado). La importancia de los detalles puede no sólo hacer perder un cliente, sino que transformar al mejor transmisor de las bondades de un producto, el usuario, en el principal promotor del riesgo de caer en la trampa de la publicidad mediática y hacer, en definitiva, que un proyecto fracase. Por eso, tan importante como haber evaluado correctamente un buen proyecto, es que la administración de él no tome acciones contrarias a lo propuesto como programa estratégico de acción. El evaluador de proyectos es quien más análisis integrado hace de todas las variables del mercado: los insumos, la competencia, los intermediarios y los consumidores.

miércoles, 9 de enero de 2008

Cambia....todo cambia

Hoy decimos que "la ociosidad es la madre de todos los vicios". Hace 50 años, escuchábamos que "la ociosidad es el vicio de todas las madres". De cualquier forma, la ociosidad es una madre y como tal hay que respetarla.

Son tres las variables que explican porqué los resultados de una evaluación nunca coincidan con la realidad. Una de ellas es la imposibilidad de la predicción perfecta. ¿Quién habría pensado hace 30 años que hoy tendríamos el desarrollo tecnológico que nos rodea? (mi primer "laptop", un Toshiba de pantalla anaranjada, costó US$7.200, cuando un Volkswagen Escarabajo valía US$8.400). ¿quién se hubiera imaginado la cantidad de normas legales que nos condicionan, o los cambios en el clima, en las relaciones comerciales internacionales, en los sistemas políticos, en las comunicaciones o en los medios de transportes, entre muchos otros? Todos ellos se produjeron tan lentamente al principio, que nadie lo notó y tan rápidamente en los últimos años, que ya no nos sorprenden. Cuando se evalúa un proyecto, es imposible considerar que las variables se mantendrán inalterables. Por el contrario, probablemente todas se comportarán de manera diferente a la estimada. ¿Invalida esto a los estudios de viabilidad? No, porque si no se hicieran, la incertidumbre sería total. El proyecto es una pequeña luz que genera un poco de claridad (información) a la oscuridad total de esa incertidumbre.

domingo, 6 de enero de 2008

Costo de la no calidad

-"Vengo a pedirte tu voto, Nassir"-me dijo un ex rector y amigo que quería presentarse a la reelección.
- "Lo siento -le respondí- pero voy a votar por otro"
- "¡¿Por otro, pero .... por quién?!"
- "La verdad, por cualquier otro".

Los evaluadores de proyectos deben saber que pequeños detalles pueden hacer fracasar una buena idea de proyectos. Aunque es imposible preveerla todas, debemos considerar que no sólo existen costos asociados a la calidad, sino que también a la no calidad. Mientras el costo de la calidad es asociado a los estándares ofrecidos del producto o servicio y se testean ampliamente antes de lanzarlo al mercado, el costo de la no calidad se refiere al de incumplir o de hacer la cosas incorrectamente: reprocesamiento de material defectuoso, reparaciones, atención de reclamos y, lo más importante, pérdidas de ventas futuras por deterioro de imagen. En general, este costo se asocia con ineficiencias de carácter evitables. De aquí surgen tanto los proyectos de outsourcing (entregar a un experto la realización de determinadas tareas) como los de internalización (hacerlo internamente en vez de depender de terceros). Ambas opciones van a ser convenientes, dependiendo de cada situación que debemos evaluar.

jueves, 3 de enero de 2008

El "hambre" del inversionista

"Mientras más conozco el hambre...más quiero a los animales, especialmente un buen bife de vacuno"

L
a priorización de proyectos de inversión muchas veces no está asociada exclusivamente con el VAN (lo que se resuelve fácilmente con la programación lineal), sino que obedece a múltiples otros factores. Uno de ellos es la incertidumbre, donde se usan algunos criterios generales para eliminar algunas opciones de proyectos. El primero se denomina dominancia e indica que si en todos los escenarios posibles un proyecto A tiene un VAN mayor que otro B, este último debe descartarse. El segundo es el nivel de aspiración, donde se define un nivel mínimo de aprobación y se elije aquel que tenga más probabilidad de ser alcanzado. El tercero, conocido como valor esperado, calcula un resultado ponderando los distintos escenarios de cada proyecto por su probabilidad de ocurrencia y elige el más alto. El cuarto, equivalencia a certeza, corrige el resultado del anterior aplicando un factor de corrección al riesgo. Todos estos métodos, teóricos, se subordinan, sin embargo, al "hambre" del inversionista, o sea, a aquellas otras variables tanto o más importantes que la económica que harán que, por razones humanitarias, de sobrevivencia, de seguridad, éticas, etc. se prefiera uno que ninguno de estos cuatro métodos haya indicado como el mejor. Estos análisis de riesgo e incertidumbre agregan información para ayudar a tomar una decisión.