Estudio
de mercado. Aunque conocer la demanda potencial del mercado es
un objetivo central de este estudio, su alcance va mucho más allá en el
proceso de recopilar y generar información económica para la evaluación. Las
relaciones que tendrá el proyecto en el mercado serán de cuatro tipos: con los proveedores,
competidores, distribuidores y consumidores.
- Mercado de insumos. Proporciona
información acerca de la disponibilidad de materias primas e insumos, mano de
obra y servicios (flete, bodegas), tanto actuales como proyectados, de los
precios, condiciones de crédito y de descuentos (volumen o pronto pago), de sus
ubicaciones y plazos de entrega, de productos sustitutos, garantías y cualquier
otra característica pertinente para el proyecto.[1]
- Mercado competidor.
Permite conocer más a fondo las características de los competidores para
definir una estrategia comercial competitiva. Información acerca del producto genérico (usos, características
técnicas, condiciones de transporte y almacenaje, obsolescencia) y del producto agregado (diseño, tamaños, envase,
calidad, promociones, marca, garantías y respaldo, servicio de posventa); del precio (valores, descuentos, plazos para pagar);
de la promoción y publicidad; y de los canales de distribución con que se vincula con el
cliente. Si se estudia la competencia por un mismo cliente, se denomina mercado competidor directo y, si es por un proveedor o un
canal de distribución, corresponde al mercado
competidor indirecto.
- Mercado distribuidor.
Busca definir los canales más adecuados para llegar con el producto a los
clientes. El resultado dependerá de las características del producto, la
amplitud del mercado objetivo, el costo de la intermediación, efectividad en
las ventas, imagen y servicios al cliente, entre otros.
-
Mercado consumidor.
Estudia los hábitos y motivaciones de los clientes (los que toman la decisión de comprar) y las
características de los consumidores (los que usan o consumen el producto). Como la
decisión de comprar tiene muchas veces componentes emocionales, el estudio de
los clientes incorpora componentes semicuantitativos a través de una
investigación de mercados (encuestas, dinámicas de grupo, etc.). El del
consumidor, cuando no interviene en la toma de decisiones, tiene un carácter
mucho más cuantitativo y se respalda en proyecciones estadísticas (población
adulta mayor, número de nacimientos, etcétera). El estudio de este mercado se
simplifica si se segmenta o agrupa por edad, sexo, estado civil, niveles socio
económico y educacional, zona geográfica o profesión, entre otros, para saber
cuánto compra, por qué y para qué (se compran más bombones para hacer un regalo
que para consumir), a quién, cómo y con qué periodicidad, grado de satisfacción
con la oferta actual y disposición a cambiar.
Para
un mejor análisis del mercado y dar sustento a las proyecciones, es importante
entender su comportamiento histórico (permite conocer experiencias positivas y
negativas asociadas con decisiones pasadas para entender su relación
causa-efecto y generar una base de datos para estimar tendencias estadístico) y
la situación vigente.
El
proyecto, como se ilustra en la figura siguiente, competirá por un proveedor de
insumos, por los medios de transporte para asegurar su abastecimiento, por los
intermediarios y canales de distribución y por los clientes.
[1] Si la dependencia de una fuente de abastecimiento es muy fuerte, incluso podría ser conveniente estudiar la solvencia del proveedor.
