domingo, 31 de agosto de 2008

Cuestión de marca

- "Lástima que beber agua no sea pecado. ¡qué sabrosa sería!" -decía Lichtenberg.
- "Y qué pena que 'No Codiciarás' sea uno de los Mandamientos -decía Rudy- ya que atenta contra la capacidad de emprender. ¿Y qué pasa con la ex mujer del prójimo? ¿Se puede codiciar?"
- "Mmm, y no desearle la ex mujer al prójimo, ¿será un acto de piedad?

En su interesante artículo Claves para crear una marca (http://www.greenmind.cl), mi amigo Christian Andrada, explica que el consumidor se atrae por lo diferente, provocativo, intrigante, excitante y conceptual y nos hace la pregunta de si el nombre o la marca es realmente importante para el éxito de un proyecto. A modo de ejemplo, nos cuenta que en 1969, mientras hablaba en una conferencia científica, Sir Roger Penrose, un físico de Cambridge, anunció su descubrimiento, al cual llamó “objeto gravitacional totalmente colapsado”. El tema a nadie interesó. Meses después cambió su descripción a “Hoyo negro”, y las noticias de su descubrimiento recorrieron el mundo entero.
Los evaluadores de proyectos debemos incluir, dentro de las inversiones, a todas aquellas que sean necesarias para su éxito. Ya nos hemos referido en otra oportunidad a la magnitud que puede tener la inversión publicitaria. No menos importante es el costo de diseñar la marca, el cual puede ser tan importante en algunos casos, que nos hace considerar la opción de comprar el derecho de uso de una marca ya existente en vez de tratar de posicionar en el mercado a una nueva. La complejidad del tema queda clara cuando revisamos las ocho consideraciones esenciales que Andrada indica deben tenerse en cuenta al diseñar una marca:
1. Rasgos de identidad, se refiere a que permite no solo saber cómo es, sino como se comporta la marca en cada circunstancia de su vida.
2. Es un organismo vivo, que debe evolucionar a lo largo del tiempo atendiendo a los cambios del entorno. O sea, deberemos considerar su inversión inicial y el gasto futuro de su renovación.

3. La marca de éxito es eficiente en dos niveles: es una percepción que proporciona una sólida conexión emocional y es un elemento de convicción racional (la gente la reconoce y confía en la calidad de lo que representa)
4. La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque a la persona a la que éste va destinado se sienta definido por la marca, que establezca una relación diferenciada y única entre consumidor y producto.
5. Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa debe apoyarse. Al respecto, el éxito de la misma dependerá de cómo se perciba.
6. No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas las que abandonan a sus clientes. Una marca debe mantenerse en todas sus comunicaciones
7. La marca se reinvierte y multiplica: una marca, puede formar alianzas, puede extenderse en otros productos de otras empresas facilitándoles así el éxito con la menor inversión y más rápidamente.
8. Distinción. Es decir, la diferenciación a través de la marca es un elemento tan esencial como los demás aspectos de la estrategia comercial, sobre todo porque incluye varias facetas que integran su identidad.
El color, la tipografía, el nombre y el logotipo son sólo la cara visible de un fenómeno mucho más poderoso e influyente y que para el consumidor ocurre de forma subterránea e inconsciente. La buena noticia es que de parte de la empresa puede ser consciente, planificado y sistemático.
Nuestra responsabilidad es calcular e incluir este costo cuando el proyecto así lo amerite.

sábado, 23 de agosto de 2008

Lo que pasó, pasó

La mujer del Chico se despertó una noche y ve que su esposo no está en la cama. Se levanta nerviosa y lo encuentra sentado en la cocina, con una taza de café en la mano. El está ensimismado en sus pensamientos mirando fijamente la pared, mientras le cae una lágrima de un ojo.
-"¿Qué te sucede, Carlos?"- le pregunta asustada.
El deposita la taza de café sobre la mesa, la mira y le pregunta:
- "¿Recuerdas que hace veinte años atrás, cuando tu tenías 16, nos comprometimos".
- " Si, lo recuerdo como si fuera ahora".
- "¿Y recuerdas cuando tu padre nos pilló haciendo el amor en el asiento trasero de mi auto?"
- "Claro que me acuerdo" - dice cariñosamente ella.
- "Y recuerdas que me apunto a la cara con la escopeta y me dijo: O te casas con mi hija o te envío a la cárcel por 20 años?"
- "También me acuerdo de eso- le contesta ella, con voz suave- ¿por eso estás tan emocionado?"
- "¡No!- responde el marido mientras se seca las lágrimas de las mejillas- ¿es que no te das cuenta que hoy estaría libre".

Dos conceptos que a veces se confunden son el de la evaluación ex post de proyectos, con el de la evaluación en la etapa de operación. Ambas no sólo persiguen objetivos distintos sino que utilizan técnicas de análisis también diferentes.
Mientras la evaluación ex post se dedica principalmente a determinar si los resultados logrados en su implementación estuvieron acordes con lo previsto y dentro del marco presupuestario y de tiempos, donde prima la búsqueda de las razones de porqué no se lograron, la evaluación de proyectos durante la etapa de operación es una herramienta que busca el mejoramiento continuo en la empresa.
Aunque la primera se utiliza más frecuentemente de lo deseado como una herramienta "policial" que busca encontrar los "culpables" de no haber logrado los resultados esperados, hoy se le reconoce como una técnica de medición de la eficacia de las metodologías empleadas en el estudio de la viabilidad, que permite a futuro mejorar la calidad de las predicciones.
La evaluación en la etapa de operación se encarga de determinar qué acciones correctivas se pueden emprender cada vez que las condiciones sobre las cuales se formuló el proyecto cambian. Así, lo que se evalúa es si conviene ampliarse, reducirse, reemplazar tecnologías, realizar un outsourcing o producir lo que se está comprando.
En otras palabras, la evaluación ex post analiza el pasado y la evaluación en la etapa de operación analiza el futuro.

sábado, 16 de agosto de 2008

El vocabulario de las mujeres

¡OK!: Las mujeres utilizan esta expresión para finalizar una discusión cuando han decidido que tienen la razón y que debemos callarnos.

¡NO ME PASA NADA!: Espérate...ya verás. Es la calma antes de la tormenta.

¡MUY BIEN!: Esta es una de las frases más peligrosas que ellas nos pueden decir. Significa que meditará cuidadosamente antes de decidir cómo y cuándo pagaremos una equivocación.

¡TRANQUILO, NO TE PREOCUPES, DÉJALO ASI!: Frase muy peligrosa, que significa que está haciendo ella misma algo que nos ha pedido hacer en repetidas ocasiones.

¡AAaaaAAAHhh: Cuando nos pregunta algo y damos una explicación tonta o no creíble... Cuidado, con seguridad que seguirá indagando.

SUSPIRO: En realidad, es una palabra. Si es alto y claro, significa que piensa que somos idiotas y se pregunta porqué esta perdiendo el tiempo discutiendo el tema con nosotros.


La formulación, la preparación y la evaluación de proyectos constituyen, en conjunto, una ciencia, puesto que exige una sistematización del conocimiento que busca formalizar las etapas de su desarrollo y los análisis de sus componentes en modelos, utilizando a las matemáticas como su lenguaje. Por ello, cada concepto, cada idea, cada información y cada proposición deben ser claras, completas y precisas para evitar dobles interpretaciones, tanto en la definición como en la aplicación del modelo. Cuando existen diversas opciones metodológicas para determinar la vida útil óptima de los activos, el monto a invertir en capital de trabajo o el cálculo del valor remanente de la inversión al final de horizonte de evaluación, entre otros, la selección de uno u otro debe explicitarse de tal manera que no queden dudas de que fue la decisión correcta. Probablemente muchos estarán cuestionando de definición del estudio de proyectos como una “ciencia”. Pero, si lo piensa bien, verá que en nada difiere de la “ciencia médica”, donde es posible que sometido un caso a la opinión de varios médicos, se encuentren distintos diagnósticos o, incluso, distintos tratamientos frente a diagnósticos similares, donde también existen alternativas de solución diversas.

martes, 12 de agosto de 2008

VAN o VNA

Un profesor me enseñó que no le cuente a nadie mis fracasos, porque a la mayoría no le importan y al resto les alegrará saberlo. No le hice caso, ya que siempre creí, y aún lo sigo creyendo, que un alumno aprende más de los fracasos de un profesor que de sus aciertos. Por ejemplo, aquella vez que pedí a mis amigos que contribuyeran anónimamente a una causa justa y uno de ellos me envió un suculento cheque sin firmar. Como estaba seguro que era del famoso "Chico piano", le solicité firmarlo. Mirándome con su cara de (siempre) me respondió sin la menor vergüenza:
- "¡Es que si lo firmo, deja de ser anónimo!"
Desde ese día, aprendí a solicitar aportes en efectivo.

En un proyecto se puede fracasar o se puede cometer un error. Se fracasa, cuando la inversión no resulta rentable. A veces por los cambios inevitables en el entorno o por una mala gestión de quien lo implementa y ejecuta, pero a veces por los errores de los evaluadores. Como no sé futurología, no puedo en este blog ayudar a adivinar el futuro. Como mi trabajo termina entregando un informe acerca de la viabilidad económica del proyecto, no tengo ninguna incidencia en la selección de los gerentes que se harán cargo del proyecto en sus etapas de inversión ni de operación cuando entre en funcionamiento. Por eso, trato de explicitar los errores más frecuentes que se comenten en la evaluación de un proyecto. Sin embargo, como explico en todos mis libros, la "evaluación" es la etapa más simple del estudio de viabilidad. ¡Si hasta mi cuñado sabe evaluar!. Hoy existen múltiples herramientas para medir la rentabilidad. Por ejemplo, el Excel trae la función VA que calcula el valor actual de un flujo no uniforme de caja al momento cero. Como la inversión está expresada en el momento cero, se excluye del rango al usar la función VNA, y se resta a este valor para calcular el VAN. Muchos estudiantes (y algunos profesores) confunden el VNA con el VAN. Al aplicarlo a todo el rango de datos, calculan el VAN pero al período -1.

miércoles, 6 de agosto de 2008

Todo es relativo

Cuando nos juntamos un grupo de amigos, le comenté a Carlos (sí, el mismo, el "Chico piano") que lo vi salir muy molesto de la Iglesia el domingo pasado. "Acaso no te vio Dios?....anda a misa de 9.00, la de los niños, así nadie te tapa", le dije.
- "No -me contestó- todo lo contrario. Lo vi y conversé con Él".
- "Entonces deberías estar muy contento, Chico" -le respondí.
- "No, pues. Lo que pasa es que al rezarle le dije que como para Él mil años son un segundo y un millón de dólares son un centavo, porqué no me prestaba un centavo suyo para resolver todos mis problemas con mi negocio, y me respondió: con todo gusto hijo mío, sólo espera un segundo o que encuentre a Zembo".

Mucha gente consulta permanentemente la razón de que no incluya un capítulo acerca del tratamiento de la inflación en la evaluación de proyectos. Tengo cuatro razones para no hacerlo:
a) Los proyectos de inversión se evalúan en períodos largos de tiempo (diez años, generalmente) y la posibilidad de estimar la variación anual del índice de precios al consumidor es casi cero.
b) Si se pudiese determinar, el IPC representa la variación de precios de una canasta de bienes de consumo familiar, la cual no tiene porqué representar a la estructura de costos y beneficios particulares del proyecto.
c) Aún si así fuese, al aplicarse tanto a los flujos como a la tasa de descuento para transformarlos de valores reales a nominales, su efecto se elimina por la simplificación matemática entre el numerador y el denominador.
d) Porque lo que correcto sería calcular la variación de costos relativos de cada uno de los componentes del proyecto. Generalmente, el costo de averiguar este dato es mucho mayor al beneficio de conocerlo, dado que hoy existe la posibilidad de trabajar con datos en moneda constante, determinar cuál, al variar, se correlaciona más con el cambio en la rentabilidad y, por lo tanto, sensibilizar el VAN a los cambios que resisten estas variables críticas, que generalmente no son más de dos o tres. Este análisis de sensibilidad es más fácil, permite concentrar esfuerzos y entregar una más confiable información al inversionista al analizar la posibilidad de que dicho cambio relativo se produzca. Más aún, cuando al variar un costo, por ejemplo, existe muchas veces la opción de trasladar ese cambio a precio, por lo que su cambio es irrelevante al mantener la posición relativa de ambas variables.
PB: Zembo, si lees este blog, comunícate urgente con el Chico

sábado, 2 de agosto de 2008

Comercio y sexo

"Un hombre que no quiere mentir a su mujer demuestra muy poco respeto por los sentimientos femeninos" decía un poco conocido profesor de marketing hace unos años atrás. "Claro -agregaba- hay algunas que quieren tanto a su marido que usan al de sus amigas para no gastarlo".
Hace un tiempo, nadie refutaba que en toda la historia de la humanidad un eje central de la sociedad era la familia. Sin embargo, consideraban pecaminosos tanto al sexo como al erotismo. Lo extraño, es que todos sabemos que no puede haber familia sin sexo. Como bien dice mi amigo Rolando Arellano, de la misma manera que muchos no quieren aceptar que el sexo es útil, placentero y deseable, y culpan a los medios de comunicación de estimular esas "indecencias", muchos culpan a la publicidad por las ansias de la población por maquillarse, comer, vestirse o embriagarse, en vez de reconocer que son necesidades nuestras, de los consumidores, que las empresas tratan de satisfacer. Nadie puede desconocer que hay abusos en el marketing pero, cuando éste es bien utilizado, se transforma en una muy eficiente herramienta que ayuda al posicionamiento de aquellos productos que los consumidores incluso, a veces ni siquiera habíamos percibido como necesarios para satisfacer una necesidad. Parafraseando a Arellano: el comercio y el sexo funcionan bien si ambas partes quedan satisfechas. Para eso, el marketing se debe entender como un instrumento de educación del cliente y no como la creación de expectativas subvaluando la capacidad del consumidor para dejarse estafar por publicidad engañosa.