domingo, 28 de septiembre de 2008

¿Cuando regreso a control, doctor?

Cuando mi tía llevó a mi ahijado donde el médico para que lo examine por su falta de peso, éste pregunta si se le alimenta con biberón o con el seno materno.
- "Seno materno"- responde mi tía.
- "Por favor -dice el doctor- descúbrase los pechos".
Mi tía obedece y el médico toca, aprieta, palpa y oprime ambos pechos, en un examen muy detallado. Al finalizar le dice:
- "Con razón el niño pesa poco señora, usted no tiene leche".
- "Ya lo se- le contesta ella- soy su abuela... ¡¡¡pero estoy tan contenta de haber venido!!!"

Hemos tratado de diferencia desde hace bastante tiempo los conceptos de "cliente" y de "consumidor" en el estudio de mercado de un proyecto de inversión, considerando al primero como quien compra y al segundo como quien usa. No es trivial preocuparse de este tema, por cuanto para estimar la cantidad a vender es necesario preocuparse complementariamente de ambos. Un bebe, por ejemplo, es un consumidor y debe estudiarse la tasa de natalidad y la tasa de prevalencia de las patologías pediátricas, entre otras, si se evalúa la instalación de una clínica pediátrica. Pero el verdadero cliente es quien decide a qué establecimiento asistencial o a qué médico va a recurrir para atender al bebé. En este caso, se estudiarán las variables motivacionales, las aprehensiones, la disposición a pagar, etcétera.
Ninguno de los dos es suficiente por si sólo, aunque incluso profesores de marketing tienden a usar ambos conceptos como sinónimos.

domingo, 21 de septiembre de 2008

Un disparo en la oscuridad

"Nathan Rothschild debe gran parte de su fortuna al hecho de que en 1815 por su servicio de correo rápido se informó que Wellington había derrotado a Napoleón en Waterloo. Al disponer de esta información antes que el resto compró, a precios que estaban bajísimos, acciones en la bolsa de Londres que se encontraban en ese nivel porque los accionistas ingleses creían inminente la invasión francesa"

Al olfato del inversionista no lo sustituye nadie. Pero las técnicas de evaluación de proyectos son menos inexactas que el olfato.
Evaluar un proyecto es como estar dentro de una caja negra. Sin información, podrá o no encontrarse la salida pero, sin duda, que teniendo antecedentes del mercado, de los errores y aciertos cometidos por otras empresas en la misma industria, de las opciones tecnológicas, de la mejor forma de organizarse, de la existencia de servicios externos para contratar outsourcing, entre otras, la posibilidad de encontrar una "salida" más eficiente, más rápida o más rentable es mucho más posible.
Afortunadamente, cada día son más los que aprecian el valor de la información. Cuando uno elabora un estudio de viabilidad económica está dentro de esa caja negra. Cada vez que se consigue o elabora información se siente como un disparo. Si es positiva, deja un "orificio" por el que entra un poco de luz para tratar de ver la salida. Si es negativa, es como si nos hubiera llegado directamente al corazón. Por eso el valor de la información es apreciada por el inversionista. Muchas veces lo ayudaremos a evitar una mala inversión que el simple olfato no permite apreciar. En otros, sólo confirmará que el resultado de su olfato fue acertado.

miércoles, 17 de septiembre de 2008

Fiestas Patrias

-"Mira como manejas estúpido"- me dijo mi señora de regreso de celebrar el inicio de las Fiestas Patrias.
-"Perdona mi'jita"- le respondí. "La culpa es del vino que me tomé"
-"El vino es inocente. Los culpables son los borrachos como tú"- me sentenció.

Muchos evaluadores jóvenes creen que si usan mucho la información de terceros, su trabajo vale menos. A este respecto, siempre les digo a mis alumnos que lo único seguro en un estudio de proyectos es que nunca acertaremos al resultado que se observará después de su implementación y que no es malo poder echarle la culpa a otros: las proyecciones de crecimiento de la población del Instituto Nacional de Estadísticas, las estimaciones macroeconómicas de prestigiados economistas, etc.
La verdad es que más que buscar a quién culpar, el mensaje de fondo es que tan válido como crear es adoptar y adaptar. A veces la información disponible es tan confiable, que más vale hacer uso de ella que hacer perder tiempo y recursos al inversionista creando nosotros la información. Por ejemplo, una cotización de una agencia publicitaria es generalmente más confiable que nuestra propia estimación de la cuantía de las inversiones necesarias para posicionar un producto o una marca. En este caso, se adopta la información de terceros. En otros casos, la información existente podría requerir de pequeñas modificaciones para adaptarlas a nuestros requerimientos y, en otros, se requerirá crear toda la información como, por ejemplo, la introducción de una innovación tecnológica.
Ninguno de los tres es mejor o peor que otro. Todos son válidos en el momento de formular el proyecto.

lunes, 8 de septiembre de 2008

Preservativos estratégicos

Un típico turista estadounidense, mascando chicle, se sienta en un restaurante al lado de un latino. Viendo que éste lo ignora, trata de iniciar una conversación preguntándole:
- “Excuse me, ¿en este país ustedes se comen todo el pan?”
- “Por supuesto” -contesta el latino.
- “Nosotros no, sólo comemos la migaja de dentro del pan y la parte de fuera la ponemos en un 'container', la reciclamos, la transformamos en harina y la exportamos a Latinoamérica”.
Al no recibir respuesta, el americano, que sigue mascando chicle, insiste:
- “¿Ustedes se comen la mermelada con el pan?”
- “Por supuesto”- responde nuevamente el latino.
- “Nosotros no, en el desayuno comemos fruta fresca y la cáscara las ponemos en un 'container', las reciclamos, la transformamos en mermelada y la exportamos a Latinoamérica.
El latino, ya molesto, le pregunta al estadounidense.
- “Y ustedes, ¿botan los preservativos después de usarlos?”
- “¡Por supuesto!”- exclama el gringo.
- “Nosotros no, después de usarlos los ponemos en un contenedor, los reciclamos, los transformamos en chicles y los exportamos a los Estados Unidos.

Mucha gente acostumbra a hablar de la importancia de la evaluación de proyectos estratégicos. Pocos son, sin embargo, quienes aprecian la pertinencia de la evaluación estratégica de proyectos. Esta última es la que hace a los evaluadores concentrar sus esfuerzos en las variables realmente relevantes para mejor decidir acerca de la conveniencia de invertir recursos en un negocio: magnitud del impacto en los resultados, cantidad de recursos comprometidos y su carácter de reversible o irreversible.
No todos los proyectos tienen un carácter estratégico. El éxito o fracaso de muchas inversiones no comprometen el futuro de la empresa ni la seguridad nacional (el reemplazo de una tecnología por ejemplo). Pero todos los proyectos, desde el reemplazo de una máquina hasta la creación de una nueva empresa, requieren de una evaluación estratégica para asegurar un trabajo bien ejecutado. Una evaluación estratégica supone tener respuestas preparadas para cualquier situación de cambio que enfrente el inversionista cuando el proyecto se esté implementando o esté en etapa de ejecución. No basta con presentar el escenario más probable. Lo que necesita el inversionista es saber que cuenta con planes de contingencia previamente evaluados antes de emprender su negocio. Posiblemente, la decisión que tomará es muy distinta si los planes de contingencia conducen todos a mantener el pronóstico inicial, respecto de que si todos conducen a diferentes estados de pérdidas a asumir.